Marketing Viewer - Por Vera Muller

Hotel Haboo – Maior rede social entre os adolescentes. As maiores marcas do mundo têm um quarto no hotel e usam esse espaço para promover o contato dos usuários com a marca.

Já conversamos sobre as tendências para os Produtos em nossa série sobre os 4P’s (Produto, Praça, Preço e Promoção). Neste post, abordarei algumas tendências da Praça (canais de distribuição).

I. A forma de distribuição 24/7

O consumidor desenvolveu novos hábitos de compra e com a plataforma da internet surgiu o 24/7 (24 horas, nos 7 dias da semana), reforçando conceito de disponibilidade. Com os sistemas de e-commerce, as consultas e compras podem ser efetuadas pela internet em lojas virtuais a qualquer momento, ainda mais se considerarmos o m-commerce (mobile-commerce), em que as transações podem ser feitas através do telefone celular. 

A empresa pode desenvolver o seu próprio e-commerce ou fazer parcerias com lojas virtuais já existentes no mercado, como www.brandsclub.com.br e www.superexclusivo.com.br, ou lojas renomadas do varejo. Os principais atributos desta proposta de varejo são credibilidade, segurança, variedade de produtos e comodidade para o consumidor.

A compra pelo mobile está ancorada na tendência da mobilidade, com os smartphones como o iphone, através de um aplicativo desenvolvido pela empresa ou acesso ao site posso efetuar a compra. Algumas empresas já estão trabalhando com esta modalidade, entre elas McDonald’s e Gol.

II. Lojas conceito

Tendo crescido em diversos segmentos, essa tendência tem como um dos principais objetivos vender os atributos da marca através da ambientação, do atendimento e do encantamento do consumidor, fidelizando-o.

O importante é ter atenção aos detalhes que podem fazer a diferença na percepção do consumidor. O mapeamento de todos os pontos de contato com a marca ofertada é essencial para o sucesso dessa estratégia, desde a vitrine ao fechamento da venda.

III. A transformação das multimarcas

As lojas multimarcas estão investindo na disciplina do marketing de varejo, deixando uma relação de troca entre produto e transações financeiras, mas oferecendo ao cliente uma experiência de compra em seu ponto de venda, através do lançamento de tendências e treinamento de sua equipe de vendas.

Esta transformação das multimarcas tem ocorrido em empresas voltadas para todas as classes sociais, como faz a C&A, com a mudança de lay-out de suas lojas, e as Lojas Taqui, com um novo ambiente e uma nova forma de atender.

O varejo está em pleno desenvolvimento, inovando para surpreender o consumidor em todas as suas formas, descobrindo diferentes formas de atender e oferecer os seus produtos. O repensar das estratégias propostas é contínuo com modalidades inovadoras, pois este novo mutante consumidor tem o poder da escolha em um universo de opções.     

Enfim, o multicanal pode ser a melhor estratégia para estar presente e disponível ao consumidor nas 24 horas dos 7 dias da semana.

A loja de brinquedos F.A.O Schwarz em Nova York é imensa e surpreendente, fascina adultos e crianças com propostas inovadoras no segmento de brinquedos, como a maternidade de bonecas.

As meninas escolhem ou “adotam” uma boneca com uma “aparência” desejada, definem a cor de pele, olhos e cabelo… O “bebê é entregue por uma enfermeira.

Uma forma de agregar valor ao produto com um serviço diferenciado, com certeza a menina não vai mais esquecer esta experiência de compra, e irá compartilhar com suas amigas.

O  mercado nos oferece oportunidades de inovar, é um aprendizado contínuo, seja pelo benchmark com outras empresas ou pelo comportamento do consumidor.

Para promover de maneira criativa as panelas antiaderentes SUPOR, a Leo Burnett de Shanghai criou uma ação de ambiente totalmente original, onde uma enorme pista de skate foi instalada na frente de um shopping e “camuflada” como uma grande panela wok,  permitindo que patinadores vestidos de camarões, peixes, ovos e outros alimentos pudessem deslizar com toda a liberdade “sem grudar”, mostrando  benefício do produto.

Fonte: Comunicadores

O conceito de loja com produtos grátis para os consumidores e como fonte de pesquisa para a indústria chegou para ficar no Brasil. O sucesso pode ser medido pelos números que a Sample Central exibe mesmo antes de abrir as portas, no dia 29 de junho, em São Paulo. A primeira franquia da rede internacional já tem 16 mil pessoas cadastradas para experimentar 220 produtos que estão nas prateleiras da loja.

Nestlé, Kraft, Unilever, Danone, Avon, Sadia, Hypermarcas e Seara são as principais das cerca de 60 empresas que já adeririam ao formato “ tryvertising”, do inglês try (teste) + vertising (advertisign, propaganda). Há desde café e adoçante até um test drive com um carro da Nissan (Livina), passando por chocolates, lasanha, desodorantes, cosméticos, camisinha, sopa, biscoito e sabão em pó.

O que estas marcas buscam é testar seus produtos de forma rápida e eficiente, o que vai de uma embalagem diferente até um novo sabor. É um modelo de sampling inovador porque, ao invés de simplesmente distribuir o produto, a indústria consegue saber exatamente o perfil de quem experimentou e se gostou ou não, uma vez que o consumidor cadastrado na Sample Central responde a uma pesquisa. Isso, com cerca de 500 amostras reais. Bem diferente de ações tradicionais que chegam a distribuir até um milhão de produtos e que demandam uma pesquisa maior sem a certeza de que a pessoa experimentou o produto.

Experimentação é seguida de compra

O projeto está sendo encarado como uma nova ferramenta dentro do mix de Marketing de algumas empresas. “O consumidor pode dar a sua opinião a partir de uma experiência igual a de compra”, aponta João Pedro  Borges, Gerente-Geral da Sample Central Brasil. “Teremos aqui uma visão real de experiência de compra e de consumo”,  diz Celso Loducca, um dos sócio da franquia brasileira. “Um dos focos principais é saber o quanto o produto gera interesse”, completa Nelson Marangoni , CEO do IBOPE Inteligência.

Para além da experimentação, o modelo também é próprio para que as marcas conquistem novos consumidores. “Setenta e seis por cento das pessoas que participam vão ao varejo e compram os produtos que experimentaram”, afirma Antony James, fundador e presidente Global da Sample Central. A loja é um grande laboratório. Serviços também estão sendo projetados para serem experimentados, como o Orby da Telefônica, uma linha telefônica voip com um dispositivo semelhante a um telefone touchscreen com aplicativos diversos.

Outra possibilidade é o teste de ações no ponto-de-venda. “Qualquer agência e qualquer marca pode desenvolver e avaliar aqui materiais de merchandising, embalagem e abordagem, pois simulamos um varejo também”, ressalta Fernando Figueiredo, Presidente da Bullet, outra empresa sócia da Sample Central Brasil, animado com o projeto. “O estoque está abarrotado de produtos e já tem até fila de espera”, ressalta.

Metas superlativas

De fato, há 20 empresas aguardando para terem seus produtos experimentados e avaliados. Muitas das metas para o primeiro ano já foram batidas e a expectativa de abrir mais uma loja ainda este ano é grande. O plano de ter cinco lojas em cinco anos, com um investimento de R$ 4 milhões no primeiro ano de operação, tem grande possibilidade de ser revisto para cima. Outro passo que ainda não está definido é o monitoramento da loja com câmeras que gravam a reação do comprador no ponto-de-venda.

O Marketing Digital e Viral é a grande aposta da Sample Central Brasil para conquistar “clientes” que pagam uma anuidade de R$ 15,00 para ter acesso aos produtos. Para a inauguração são esperadas cerca de três mil pessoas que já agendaram sua visita à loja. O perfil é o mais amplo possível, com pessoas a partir de 15 anos, das classes ABC, representantes de mais de 70% do poder de consumo do Brasil. Se depender dos números iniciais, a operação brasileira tem tudo para chegar, em pouco tempo, ao número de associados que tem Tókio, a primeira unidade da rede, com 1,7 milhões de pessoas em quatro anos.

Fontes: reportagem de Bruno Mello, para o  Mundo do Marketing, imagem retirada do site da Sample Central

Divisão de Veículos Segmentados do Grupo Sinos/RS irá promover o projeto LANÇAMENTOS IDEIAS na FRANCAL em São Paulo. Veja o convite abaixo!

Será nos dias 05, 06 e 07 de julho (segunda a quarta-feira), no estande do jornal Exclusivo/revista Lançamentos – rua O esquina passarela 2 (em frente a administração da feira), na Francal 2010 no Anhembi em São Paulo.

Será um breve bate-papo informal com profissionais renomados sobre marketing, atendimento, tendências de moda, mídias sociais e comportamento do consumidor.

Dia 05/07 às 14h, 06/07 às 14h e 07/07 às 14h e 16h. Dias 05 e 06/07, em clima de copa, disponibilizaremos o espaço para assistirmos as semifinais da Copa do Mundo.

No dia 18/06, o Portal HSM publicou um texto do Fernando Jucá, Diretor Associado do Grupo Troiano de Branding, que reproduzo aqui no blog para compartilhar com os leitores a visão interessante que ele expressa sobre as marcas e seus significados.

Marcas são esculturas de significados

Em que consiste, na sua essência, a função do profissional de marketing? Se você repetir essa pergunta – como eu já fiz – para diversos executivos que atuam na área, provavelmente vai encontrar respostas bastante divergentes. Na literatura acadêmica as respostas também são múltiplas e, não raramente, geram mais confusão do que explicam. Mas uma pergunta desta importância não pode ficar sem uma resposta clara. Para encurtar a história, decidi investigar essa questão.

A proposta mais interessante que encontrei foi, para minha surpresa, a de um antropólogo, o americano Grant McCracken. Ele sugere – absolutamente não de forma inédita, mas de modo bastante assertivo – que profissionais de marketing são, em essência, “gerentes de significado”. Crescimento de market share, resultados financeiros positivos… o sucesso deste executivo é sempre diretamente ligado à eficácia com que ele constrói significado para marcas.

E então McCracken acrescenta que significados não são criados do nada, eles têm sua origem na cultura: o conjunto de crenças, valores, comportamentos e instituições que organizam a vida em sociedade. É nesta preciosa fonte que bebem os profissionais de marketing, buscando significados que são então gerenciados para agregar valor a um determinado produto ou serviço, construir marcas e retornar posteriormente para a vida do consumidor.

Faz sentido para você? Para mim fez. Tanto que continuei navegando nos mares da antropologia e constatei que diversos autores escreveram sobre as operações mentais que pessoas, vivendo em sociedade, naturalmente fazem para atribuir significados, e portanto valor, a coisas ou objetos (ou, se você preferir, produtos). Sempre comparando os resultados desta investigação com o que efetivamente acontece no universo das marcas, comecei a catalogar essas diferentes, e “ancestrais”, operações mentais e finalmente as organizei em 12 tipos.

Claro, não pretendo que esta lista seja exaustiva e definitiva. Espero sim que ela seja fonte de inspiração. Pois acredito que é da profunda compreensão das motivações envolvidas nestas “naturais esculturas de significado humanas” que nasce o talentoso profissional de marketing. Note bem que em cada uma destas “esculturas” o tangível não muda, ou pelo menos, não necessariamente. O que é esculpido e modelado são os significados atribuídos à coisa material:

1. De “coisa” para… “Amuleto”
Operação mental em que é atribuído um “poder mágico” a determinado objeto. Exemplo ouvido recentemente de um jovem: “nossa, com este tênis parece que sou capaz até de voar…”

2. De “coisa” para… “Ingresso”
Objeto cuja posse culturalmente passa a implicar, ou ao menos facilitar, a aceitação em um desejado grupo social, mesmo que não formalmente constituído. Exemplo: ser assinante de determinada revista contribui para que o consumidor seja percebido como um “intelectual”.

3. De “coisa” para…“Personagem”
Operação mental em que o objeto ganha significado e valor ao passar a fazer parte do enredo da vida da pessoa, como um personagem. Exemplo: o cartão de crédito que esteve comigo em todas as fases da minha vida.

4. De “coisa” para…“Caça”
Operação em que significado e valor são atribuídos ao objeto em razão de características do próprio processo de busca e aquisição. Exemplo atual: “itens de coleção, quando até uma simples figurinha ganha um valor inestimável”.

5. De “coisa” para…“Ponte”
O objeto ganha significado quando culturalmente se torna uma ponte para aproximar pessoas e facilitar a interação social. Esta ponte pode ser “física”, quando, por exemplo, a coisa se torna um presente, ou “emocional”, quando a ponte surge de um tema de interesse comum que o objeto desperta. Exemplo: uma camiseta com ilustrações inspiradas em um filme ou programa de TV.

6. De “coisa” para…“Autêntico”
Normalmente, operação mental que acontece no vetor temporal: objeto ganha significado ao se tornar um representante fiel de iniciativa ou momento valorizado do passado. Exemplo pessoal: o “baleiro” que orgulhosamente exibo na minha sala.

7. De “coisa” para…“Exótico”
Operação mental que navega no vetor espacial: objeto ganha valor quando passa a representar outras culturas ou pontos de vista. Exemplo: um vaso com motivos africanos.

8. De “coisa” para… “Troféu”
O que se torna escasso ou limitado, inclusive por meio do preço, ganha significado ao delimitar territórios sociais. Exemplos proliferam no mercado de luxo.

9. De “coisa” para…“Saber”
Objeto que também passa a delimitar territórios sociais, só que principalmente em função do conhecimento demandado para sua utilização e fruição. Exemplo obrigatório: uma garrafa de vinho.

10. De “coisa” para…“Bandeira”
Objeto que se torna símbolo de um desejo humano maior, como liberdade, amor, mudança ou a pátria. Exemplo antológico: uma motocicleta Harley-Davidson.

11. De “coisa” para…“Arte”
Objeto que passa a ser descrito como exemplo da inventividade humana e da nossa capacidade de transcender o meramente biológico. Exemplos abundam na gastronomia: “isto não é comida apenas, são pepitas de chocolate trufado”.

12. De “coisa” para…“Sagrado”
Objeto cujo significado mais evidente é transferido de outra pessoa, não raramente uma celebridade, que detinha a posse anterior da coisa ou que se envolveu na sua produção e consumo. Exemplo: o “perfume de Antonio Banderas”.

Em resumo: profissionais de marketing são gerentes de significado, trabalhando com esculturas de significado que naturalmente os consumidores estão aptos a produzir. Em certo sentido, nós não inventamos nada. Construímos significado quando gerenciamos eficazmente – estimulando e compartilhando com consumidores – um processo que é fundamentalmente humano.

Texto de Fernando Jucá para o Portal HSM

O Mundo do Marketing publicou os resultados da Pesquisa Cross Channel, mostrando algumas diferenças entre o consumidor virtual e o do varejo tradicional. Confira os destaques.

Estudo traça diferenças entre consumidor virtual e do varejo tradicional

Segundo levantamento da e-bit, renda média de e-consumidores é maior do que a dos que compram fora de casa

Os e-consumidores têm renda média familiar maior do que os consumidores que realizam compras off-line. É o que indica a primeira edição da Pesquisa Cross Channel, realizada pela e-bit, em parceria com o Instituto Análise. De acordo com o levantamento, o orçamento médio dos consumidores que realizam compras em lojas on-line é de R$ 3.560,79, ante R$ 1.444,52 daqueles que vão apenas às lojas físicas. Outro dado indica que 80% dos adeptos às compras virtuais encontram-se na faixa entre 25 e 59 anos, enquanto 66% dos consumidores do varejo tradicional representam a mesma faixa de idade.

O estudo também apontou para a diferença entre os meios de pagamento utilizados nos dois canais. Os clientes virtuais preferem utilizar o cartão de crédito, tanto na web, quando no varejo físico. Já as pessoas que compram exclusivamente fora de casa utilizam mais o dinheiro na hora do pagamento. Para adquirir produtos de maior valor agregado, entretanto, como eletrodomésticos, eletrônicos e itens de informática, a opção é o cartão.

Dos pesquisados na internet, 56% elegem a web como canal para compra de eletrodomésticos, contra 34% que optam por lojas especializadas fora do meio virtual. Já nos pontos-de-venda físicos, 77% compram o mesmo produto em lojas especializadas, enquanto que 3% consideram adquirir um eletrodomético pelo e-commerce, mesmo não sendo esse o canal utilizado normalmente para fazer compras.

A pesquisa também registrou que 70% dos e-consumidores preferem adquirir ingressos nos endereços eletrônicos e apenas 5% dos consumidores de rua compram seus tíquetes pela internet. O estudo ainda apontou quais são as lojas que serão mais procuradas pelos internautas nos próximos meses. Para o segmento de eletrodomésticos, por exemplo, 8% dos respondentes disseram optar pelo Ponto Frio, 7% pelo Compra Fácil e 5% pelo Walmart.

Já para a categoria papelaria e escritório, a preferência é pela Kalunga, com 14%, seguida pela Livraria Saraiva, com 6%. De acordo com o levantamento são poucas as categorias que os e-consumidores preferem comprar em lojas físicas. Normalmente, a escolha é por produtos que não precisam ser vistos ou tocados, como acontece com artigos de supermercado, cosméticos e perfumaria e moda e acessórios.

Eletrônicos, artigos de informática, eletrodomésticos e livros são as categoriais com mais intenção de compra para os próximos meses entre os consumidores virtuais. Para os e-consumidores, a praticidade e a facilidade na compra on-line estão ligadas à comodidade e ao conforto, além da familiaridade com o ambiente web. Já para o consumidor tradicional, a internet ainda é um obstáculo na hora de adquirir um produto, pela falta de familiaridade com o canal.

Fonte: Sylvia de Sá, para o Mundo do Marketing

O Alinhamento estratégico dos 4P’s (4P’s são as iniciais das palavras em inglês: Place – praça: ponto de venda/distribuição; Product – produto; Price –preço; e Promotion -promoção: toda a forma de comunicar a marca). Neste post, abordarei algumas tendências de um dos P’s – o Produto.

I - O mix de intangível + tangível

O produto não se trata apenas do objeto físico pelo qual pagamos. Ele transcende o nível essencial, englobando todos os atributos e benefícios que agregam valor, como a qualidade, a funcionalidade, o prestígio e a marca, entre outros. O produto essencial da Coca-Cola é o xarope, mas, quando incluo a marca, ele se torna “a Coca-Cola”, trazendo consigo uma série de características esperadas pelo consumidor.

A marca tem o poder de interferir na percepção das pessoas: com a marca elas têm uma percepção do produto e, sem a marca, outra. Por isso, quanto melhor a percepção da marca, maior o valor agregado dos produtos. Com a mesma força, a marca também proporciona uma blindagem para a concorrência, pois é fácil copiar produtos, mas não é fácil copiar as associações e os vínculos que estão na mente do consumidor.

Assim, cabe analisar o que é tangível e o que é intangível no seu produto: o quanto ele “vale”, ao invés do quanto ele “custa”. Pois é no valor que estão contidos os benefícios e é por eles que o cliente paga.

II – O produto é o protagonista, mas a forma como o apresento faz a diferença

A embalagem faz parte do produto – muitas vezes, suas características é que garantem a durabilidade até o consumo. Mas muito antes disso, seu poder de sedução está em sua atratividade no primeiro contato com os olhos do consumidor.

III – Os negócios beta

A participação do consumidor na construção do produto faz parte da plataforma da interatividade. A estratégia consiste em colocar o produto em teste junto ao consumidor, fazer os ajustes e depois colocar em produção, adotando um processo circular envolvendo o mercado e, com isso, trabalhando com antecipação as suas reações. Além disso, o processo em si pode ser uma ótima fonte de pesquisa do consumidor para empresa.

IV – A customização

Essa tendência tem como premissa básica a interatividade do consumidor, tornando o produto único. A prática já foi adotada por vários segmentos, como o da linha branca – no site da Brastemp, posso escolher a cor e configurar minha geladeira internamente conforme as minhas necessidades. No Studio ID, da Nike, posso customizar meu tênis. Outros casos são o Novo Uno e a Dell. Esses são apenas alguns exemplos.

As transformações são constantes, as tendências e os produtos que as acompanham mudam de acordo com o mercado. O importante é estar atento ao que acontece e planejar as estratégias para alcançar os resultados desejados.

Nesta quinta-feira, 10 de junho, foi divulgado o Ranking Interbrand das Marcas Brasileiras Mais Valiosas e quem aparece em primeiro lugar é o Itaú,  com marca avaliada em R$ 20,651 bilhões. Na verdade, as instituições financeiras ficaram bem presentes no topo da lista (veja relação abaixo).

As 25 marcas que compõem o ranking são genuinamente brasileiras, e acordo com Alejandro Pinedo, diretor-geral da Interbrand Brasil. “Foi feita uma análise financeira, uma análise do papel da marca e foi feito uma potuação da força da marca. Assim, chegamos no lucro dessa marca”, explicou.

O executivo ainda disse que as cinco primeiras marcas, com valor superior a R$ 6 bilhões, têm condições para estarem no ranking Best Global Brands, que avalia as marcas mais valiosas do mundo. “Falta-lhes apenas maior visibilidade, reconhecimento e presença internacional para serem verdadeiramente globais. Tudo isso é, certamente, apenas uma questão de tempo”, disse Pinedo.

Abaixo, o Ranking Interbrand das Marcas Brasileiras Mais Valiosas 2010:

1. Itaú – R$ 20,651 bilhões
2. Bradesco – R$ 12,381 bilhões
3. Petrobras – R$ 10,805 bilhões
4. Banco do Brasil – R$ 10,497 bilhões
5. Skol – R$ 6,593 bilhões
6. Natura – R$ 4,652 bilhões
7. Brahma – R$ 3,607 bilhões
8. Antarctica – R$ 1,753 bilhão
9. Vivo – R$ 1,468 bilhão
10. Renner – R$ 780 milhões
11. Embratel – R$ 730 milhões
12. Banrisul – R$ 645 milhões
13. Lojas Americanas – R$ 601 milhões
14. Cyrela – R$ 545 milhões
15. Oi – R$ 472 milhões
16. Braskem – R$ 449 milhões
17. TAM – R$ 347 milhões
18. NET – R$ 294 milhões
19. Marisa – R$ 196 milhões
20. Hering – R$ 144 milhões
21. Gafisa – R$ 129 milhões
22. Havaianas – R$ 113 milhões
23. Gol – R$ 108 milhões
24. Positivo – R$ 103 milhões
25. Lopes – R$ 87 milhões

Fonte: Propmark